Markowe obiekty sportowe
Markowe obiekty sportowe
Problem obiektów sportowych w Polsce z całą pewnością istnieje i jest coraz bardziej zauważany zarówno przez decydentów tychże obiektów, jak i przez społeczeństwo pragnące coraz bardziej aktywnie uczestniczyć w wydarzeniach czy to kulturalnych, czy sportowych.
Dlaczego obiekty często stoją puste, a ludzie na nich przebywający zjawiają się tam raczej z przypadku? Dlaczego przynoszą straty? Nie tylko finansowe, bo jako straty można również rozumieć brak aktywności społecznej na obiekcie.
Przyczyna braku zainteresowania obiektami sportowymi jest bardzo prosta – nie mają one ukształtowanej marki i pozycji na rynku. Nie komunikują się ze społeczeństwem w sposób zachęcający do odwiedzania, nie przyciągają, a czasem wręcz odpychają.
Trzeba jasno powiedzieć, że obiekt sportowy w kategoriach rynkowych nie różni się niczym od innego rodzaju produktów. Biznesowo jest traktowany tak samo jak każdy inny produkt posiadający markę. I tak samo jak w przypadku samochodów, butów, mebli trzeba wykreować markę obiektu, stworzyć jego charakter i promować tak, aby był widoczny na rynku i przynosił korzyści. Trzeba wdrożyć innowacyjne pomysły, które pomogą stworzyć tożsamość i charakter obiektów. Krótko – trzeba stworzyć markę stadionu, hali, bieżni, sali gimnastycznej czy skoczni narciarskiej. A to właśnie marka jest tym, co obecnie przyciąga klientów, co pomaga zarabiać i przeobrazić wydawałoby się małe firmy, w ogromne, znakomicie prosperujące przedsiębiorstwa. Obiekty muszą być jednak silnymi markami, takimi które same sobą będą komunikowały atrakcyjność i wzbudzały potrzebę odwiedzenia tychże.
“[…] Corporate identity (wizerunek organizacji) to system cech i właściwości organizacji, wraz z wyróżnieniem tożsamości istniejącej i postulowanej. […] Corporate identity kreuje świat wartości organizacji, konstruuje, komunikuje i rozwija go. […] Na rynku przetrwa tyko ta organizacja, która potrafi odróżnić się od środowiska w jakim operuje” pisze w swoich pracach dotyczących wizerunku organizacji i ich tożsamości prof. dr hab. Michael Fleischer.
“[…] Klasyczne już źródła opisujące zjawisko marki i proces zarządzania nią wskazują na trzy podstawowe funkcje marki: identyfikacyjną, gwarancyjną i promocyjną. […]Wartość marki stanowi kategorię ekonomiczną (w tym także rachunkową) i jest jednym z aktywów przedsiębiorstwa. Siła marki świadczy o jej potencjale konkurencyjnym i służy przedsiębiorstwu w kształtowaniu odpowiednich zbiorczych relacji sprzedaży […]” pisze w książce instrumenty kształtowania wizerunku marki Adam Grzegorczyk.
Podejście do kreowania wizerunku marki nieobce jest wielkim firmom. I tak Gucci czy Versace miały już w założeniach być markami luksusowymi i takmi właśnie są. Niesamowitym zjawiskiem marki są kawiarnie Starbucks, serwujące kawę. Kawę kultową, kawę której opakowanie – plastikowy kubeczek - rozpoznawany jest na pierwszy rzut oka i wykorzystywany często w produkcjach filmowych. Starbucks jest też synonimem jakości kawy i ci, którzy piją kawę ze Starbucks są prawdziwymi smakoszami i znawcami.
W tym miejscu trzeba sobie jednak jasno powiedzieć, że podstawą działań kreowania marki jest ich długofalowość. Nic nie przychodzi bowiem z dnia na dzień i trzeba pamiętać, że budowanie silnej marki sportowca, klubu, obiektu sportowego wymaga czasu. Marketing to z definicji proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów czy usług, a nie gotowe rozwiązanie. I niesłychanie ważnym jest w tej definicji słowo – proces.
Kluczem do sukcesu – oprócz innowacyjności – jest przemyślana, zaplanowana strategia wykorzystania obiektów, ich mocnych stron i uwarunkowań. Wszystko są to jednak działania długofalowe, dzieki którym z zarządu obiektów sportowych, jego pracowników i wszystkich osób zaangażowanych w rozwój, tworzony jest silny, skonsolidowany zespół, znający podstawy i strategie kreowania wizerunku marki. W efekcie takich działań za kilka lat społeczeństwo polskie będzie dumne z posiadania znakomcie prosperujących stadionów, hal koszykarskich, siatkarskich czy sal szkolnych, które również trzeba wykorzystywać do granic możliwości.
Jak zatem stworzyć obiekt unikatowy, nowoczesny, mający swój charakter i emanujący indywidualnością? Do tego taki, który przyniesie zyski – przede wszystkim finansowe?
Rozwiązań i możliwości jest wiele, można odnieść się do koncepcji naming rights – sprzedaży praw do nazwy obiektu, zarządzania nim pod względem marketingowym czy doradczym.
Można także na przykład w obiekcie zainstalować nowoczesne systemy teleinformacyjne, ściągnąć gwiazdy sportu, muzyki, czy znane osoby utożsamiające się z obiektem sportowym. Prostymi i skutecznymi metodami są zmiany typowo graficzne – np. unowocześnienie czy całkowita zmiana logo i logotypów, zmiana kolorystyki i stoworzenie kompletnego pakietu dokumentów firmowych. Tak czy inaczej strategia i działania muszą być przemyślane i spójne.
W Polsce istnieją obiekty sportowe, które przynoszą zyski, inwestorzy i ich właściciele działają prężnie, bo stosują metody i wyznają filozofię, które sprawdzają się za granicą. Właściciel wrocławskich obiektów sportowych Redeco wybudował kompleks rekreacyjno sportowy z basenem i halą treningową. Po kilku latach stworzył kryte korty tenisowe i tor wyścigowy. Terminy wykorzystania samego basenu i hali są ustalane nawet i na rok wcześniej. Największe wrocławskie firmy (poczynając od uczelni wyższych, na międzynarodowych firmach takich jak Siemens kończąc) biją się o to, by móc dostać się na Redeco. Basen jest oblegany od świtu do nocy zarówno przez rodziców z dziećmi, studentów jak i spragnionych ruchu biznesmenów. Na swoich obiektach właściciel Redeco eksponuje zdjęcia ze wszystkich turniejów które odbyły się w hali. Wiszą tam także koszulki z autografami najlepszych polskich piłkarzy, a obok nich zdjęcia gwiazd sportu biorących udział w wydarzeniach zorganizowanych na Redeco. Można śmiało powiedzieć, że właściel obiektu swoją innowacyjnością, podejściem typowym dla menadżerów i marketingowców wyprodukował własną markę. Markę, która funkcjonuje i jest przysłowiową żyłą złota.
Należy jednak rozróżnić dwie grupy obiektów sportowych. I tak będą to obiekty zawodowe, na których występują znane drużyny, czy też sportowcy budując tym samym prestiż stadionu, hali, skoczni narciarskiej. Przykładem takich budowli może być choćby hiszpański stadion Camp Nou, na którym swoje mecze rozrgrywa FC Barcelona. Camp Nou nie jest już tylko wielkim budynkiem, który gości jedną z najlepszych drużyn świata. Dzięki swojej marce i poniekąd prestiżowi, który buduje obecność klubu piłkarskiego, na obieckie występowały także gwiazdy popkultury – Michael Jackson, U2 czy Pink Floyd. Stadion stał się jedną z ikon i atrakcji turystycznych Barcelony. Podobnej jakości stadiony powstają teraz w Polsce, dlaczego więc nie kreować ich marki i popularności właśnie na wzór tego z Barcelony?
Drugą grupą będą obiekty amatorskie, wykorzystywane przede wszystkim do zaspokajania potrzeb aktywności sportowej społeczeństwa. Tutaj podobnie jak w przypadku ogromnych stadionów czy hal, obiekty muszą mieć swój indywidualny charakter i osobowość. Jeśli stadion ma mocne powiązania historyczne z miastem, czy występującymi na nim kiedyś znanymi sportowcami, należy taką sytuację wykorzystać i tym sposobem uczynić go atrakcyjnym dla ludzi.
Jak skutecznie budować markę obiektu sportowego? Kilka podstawowych cech, niezbędnych do stworzenia czegoś stałego, solidnego i biorącego aktywny udział w życiu społeczeństwa:
a. Cierpliwość – działania długofalowe są podstawą jakichkolwiek działań marketingowych czy wizerunkowych;
b. Planowanie i strategia – większość czasu należy poświęcić właśnie na te elementy, dobry plan to nawet 70% sukcesu;
c. Innowacyjność – jak mawiał Jack Trout „wyróżnij się lub zgiń“ – to jedno z podstawowych założeń przy budowaniu wizerunku marki;
d. Wykorzystanie potencjału – zbadanie i sprawdzenie, w jaki sposób obiekt jest postrzegany przez społeczeństwo i czego ono wymaga, by stał się on atrakcyjny.
Posługując się w marketingu sportowym technikami wykorzystywanymi rownież w innych segmentach rynku, można całkowicie zmienić wizerunek obiektu sportowego. Można z niego uczynić atrakcję turystyczną, miejsce spotkań młodzieży i wykreować w społeczeństwie nową, przychodzącą z zachodu modę na aktywne spędzanie wolnego czasu. Markowe obiekty sportowe są nie tylko ładnie wyglądającymi budowlami. Są przede wszystkim wizytówkami miasta, magnesami, przyciągającymi nie tylko widzów, ale i potencjalnych sponsorów.
Szczepan Radzki, Ciszewski Marketing Sportowy
