XXI Bieg Niepodległości – Case Study
Zapraszamy do zapoznania się z Case Study XXI Bieg Niepodległości - jednej z największych biegowych imprez w Warszawie. Studium przypadku prezentuje m.in. cele, analizę komunikacji, sposób realizacji projektu i szczegółowe dane dot. efektów.
OPIS PROJEKTU
Bieg Niepodległości został zaplanowany jako wydarzenie edukacyjno-sportowe dla siedmiu tysięcy uczestników. Zawodnicy ubrani w białe i czerwone koszulki zostali ustawieni w dwa rzędy tworząc wielką, biało-czerwoną flagę Polski. W ten sposób uczestnicy uczcili rocznicę odzyskania przez ojczyznę Niepodległości. Dziesięciokilometrowa trasa Biegu prowadziła centralnymi ulicami Warszawy (m .in. Al. Niepodległości, Al. Jana Pawła II, ul. Marszałkowską).
Projekt zrealizowany został przez Ciszewski Marketing Sportowy (CMS) na zlecenie Warszawskiego Ośrodka Sportu i Rekreacji. Przy projekcie pracowało 6 osób ze strony agencji oraz 8 osób ze strony klienta.
Agencja była w pełni odpowiedzialna za opracowanie i wdrożenie kompleksowej kampanii promocyjno-informacyjnej, aranżację wydarzeń towarzyszących oraz pełną obsługę sponsorską, obejmującą przygotowanie ekspozycji sponsorskich, nowych sposobów dotarcia z przekazem oraz pozyskanie sponsorów i nadzór nad realizacją umów.
ANALIZA SYTUACJI
Młodzi Polacy coraz mniejszą wagę przywiązują do historii Polski, nie przeżywają narodowych świąt i nie celebrują ich. Wielkie rocznice traktują jako dni wolne od pracy, wydarzenia historycznie nie mają dla nich emocjonalnego znaczenia. Nie mają wiedzy o wydarzeniach historycznych, w tym o Święcie Niepodległości.
CELE PROJEKTU
Wyzwaniem stojącym przed agencją było zainteresowanie młodzieży Świętem Niepodległości, historią odzyskania przez Polskę niepodległości w 1918 roku. Równie ważne było stworzenie młodym osobom możliwości upamiętnienia zwycięstwa Polaków nad zaborcami i odbudowanie po 123 latach państwa polskiego. XXI Bieg Niepodległości miał stać się wydarzeniem o charakterze patriotycznym, które będzie przypominało o historycznym aspekcie 11 listopada oraz zachęcało do uczczenia tego dnia w aktywny sposób.
Wydarzenie miało być komunikowane jako nieodłączna części obchodów Święta Niepodległości. Jednocześnie Bieg miał stać się alternatywą do corocznych, oficjalnych uroczystości, których forma nie jest atrakcyjna dla młodzieży.
Agencja miała stworzyć plan komunikacji, który wygeneruje zainteresowanie grupy docelowej na długo przed wydarzeniem.
W tym celu do projektu należało pozyskać ambasadorów Biegu którzy, będą dla niej wiarygodni i aspiracyjni.
Agencja Ciszewski Marketing Sportowy była odpowiedzialna również za sponsoring – w ciągu 1,5 miesiąca należało pozyskać na potrzeby Biegu 85 tys. zł.
GRUPA DOCELOWA
Demograficznie główną grupą odbiorców Biegu Niepodległości była młodzież, core target wydarzenia stanowiły osoby w wieku od 15 do 35 lat.
W celu zaaktywizowania tej grupy postanowiono zangażować do projektu pokolenie ich rodziców i dziadków, jako swoistych ambasadorów wychowania patriotycznego, zachęcających do wyrażania prospołecznych postaw. W ten sposób all target objął osoby w przedziale od 15 do 60 roku życia. Postawiono na ludzi, którzy uprawiają sport regularnie lub chociażby sporadycznie. Siła imprezy tkwi bowiem nie w sportowych wyczynach, ale aktywizacji amatorów, która gwarantuje jej masowy charakter.
STRATEGIA KOMUNIKACJI
Osią komunikacji było położenie nacisku na poczucie solidarności i narodowej dumny. Rywalizacja między zawodnikami miała tu charakter wtórny. Aktem symbolicznym dla uczestników Biegu została polska flaga, którą mieli utworzyć zawodnicy ubrani w białe i czerwone koszulki. Współdziałanie było dla nich sposobem na wyrażenie poczucia jedności i złożenia hołdu pamięci bohaterom 1918 roku.
Agencja uznała, że aby zaangażować emocjonalnie odbiorców projektu, należy poszerzyć jego formuę i zaplanować wydarzenia towarzyszące, które wygenerują zainteresowanie mediów w dłuższym okresie.
W poprzednich latach Bieg Niepodległości zawsze był wiadomością jednego dnia – ta edycja miała to zmienić.
REALIZACJA PROJEKTU
Nie tylko dla biegaczy
Istotnym elementem projektu było zaangażowanie w Bieg Niepodległości jak największej liczby ludzi. Chodziło o uczynienie z Biegu Niepodległości nie tyle imprezy o charakterze stricte sportowym, ale przede wszystkim społecznym. W poprzednich educjach do udziału zaproszono osoby niepełnosprawne oraz entuzjastów Nordic Walking. Analiza popularnych form aktywności sportowych wybieranych przez Polaków wskazała na rolkarzy, jako grupę, która chętnie zaangażuje się w imprezę „z przesłaniem”.
Być jak Marszałek
W ramach działań launchujących projekt ogłoszono konkurs na sobowtóra Marszałka Józefa Piłsudskiego. Warszawiaków zaproszono do wykazania się kreatywnością, dzięki której uda się ożywić tę lagendarną, ale posągową z perspektywy młodego pokolenia postać. Celem konkursu było bowiem przybliżenie młodym Polakom osoby Marszałka oraz roli, jaką odegrał dla odzyskania przez Polskę niepodległości. Mechanika konkursu została oparta na zachęceniu do przesyłania organizatorom swojej interpretacji Marszałka w postaci zdjęć i filmów. Nagrodą dla najlepszej charakteryzacji był sprzęt elektroniczny oraz udział w samym biegu. Konkurs ruszył na 5 tygodni przed obchodami Święta Niepodległości, media covarage to 38 publikacji.
Wielka biało-czerwona flaga
Wymiar emocjonalny wydarzeniu nadało zaproszenie uczestników Biegu Niepodległości do wspólnego stworzenia symbolu flagi narodowej, jako wyraz solidarności, dumy i przywiązania do ojczyzny. Jezdnia przy starcie podzielona została na dwa pasy, a wszyscy uczestnicy w swoich pakietach startowych otrzymali białą lub czerwoną koszulkę. W zależności od tego jaką koszulkę dany uczestnik otrzymał, ustawiał się na lewym (białe koszulki) lub na prawym (czerwone koszulki) pasie. W ten sposób powstała żywa flaga, utworzona przez 7000 uczestników Biegu. Jasnym przesłaniem tego gestu było to, że ideą imprezy wzajemne konkurowanie, ale uczczenie narodowego święta.
Przed i po odzyskaniu niepodległości – podpisz się!
Podniesienie poziomu wiedzy i edukacja na temat odzyskania przez Polskę niepodległości były integralnym elementem projektu. Aby przybliżyć uczestnikom granice Polski przed i po rokiem 1918, przygotowane zostały dwa ogromne wydruki map, na których każdy uczestnik imprezy mógł złozyć swój podpis. Pamiątkowe mapy zostały następnie przekazane na ekspozycję do Muzeum Niepodległości oraz Muzeum Sportu i Turystyki w Warszawie.
Jak to było po odzyskaniu Niepodległości?
W głównym gmachu Szkoły Głównej Handlowej, gdzie miało miejsce uhonorowanie zwycięzców Biegu, zorganizowana została wystawa zdjęć oraz pocztówek z okresu międzywojennego. Na ekranach wewnątrz gmachu oraz na telebimie umiejscowionym w rejonie Start/Meta, wyświetlone zostały również zdjęcia w wersji cyfrowej.
Współpraca nie do przecenienia
Twarzą akcji został wielokrotny mistrz olimpijski Robert Korzeniowski, będący autorytetem dla młodego pokolenia.
Patronami Honorowymi zostali Prezydent m. st. Warszawy Hanna Gronkiewicz-Waltz, która przed wydarzeniem, w obecności mediów, otrzymała, numer startowy Biegu „0001”. Do grona patronów dołączyli także Ministerstwo Obrony Narodowej, Polski Komitet Olimpijski, Muzeum Sportu i Turystyki w Warszawie, Muzeum Niepodległości, Zarząd Transportu Miejskiego oraz Niezależne Zrzeszenie Studentów UKSW. Podjęto również współpracę z Muzeum Piłsudskiego.
Agencji udało się pozyskać szerokie grono patronówi medialnych - TVP Warszawa, TVP Sport, Radio VOX, Radio Wawa, Polską Agencją Prasową, magazyn Bieganie, magazyn Generation Fitness, oraz portale Sport.pl, Bieganie.pl, Maratonczyk.pl i Aktywni.info.
Ponadto dziennikarze z mediów ogólnoinformacyjnych i sportowych zostali zaproszeni na konferencję prasową, zorganizowaną 29 października 2009 r. w warszawskim Ratuszu.
Bieg w wirtualnej przestrzeni
Bardzo ważne dla projektu były działania w sieci, w szczególności na portalu społecznościowym Facebook. W wyniku podjętych działań komunikacyjnych co piąty uczestnik Biegu stał się fanem imprezy na tym portalu. Wśród pozostałych Social Media wykorzystano portale Nasza-klasa.pl, Grono.net, Goldenline, Blip.pl i Twitter.pl. Dodatkowo Agencja opracowała wpis o imprezie na Wikipedii oraz utworzyła konto na youtube.com, gdzie na bieżąco udostępniane były filmy m.in. z konferencji prasowej oraz relacje po Biegu.
Do projektu dedykowana została strona www.Biegniepodleglosci.com, uruchomiona na blisko sześć tygodni przed eventem. Znalazły się na niej wszystkie komunikaty dotyczące Biegu, filmy oraz zdjęcia. Na stronie stworzono zakładkę opisującą historię odzyskania przez Polskę niepodległości, zamieszczono pamiątkowe historyczne zdjęcia.
Strona była również miejscem do wymiany poglądów, uwag i propozycji związanych z Biegiem. Prowadzono na niej aktywny dialog z uczestnikami zachęcając do pisania komentarzy, uwag oraz dyskutując na forum.
W okresie prawie 2 miesięcy funkcjonowania strona została odwiedzona przez 33 799 unikalnych użytkowników oraz miała 264 729 odsłon.
UNIKALNE PODEJŚCIE DO SPONSORINGU
Mimo panującego na rynku kryzysu finansowego, w ciągu miesiąca prac, agencja pozyskała komplet sponsorów o łącznej wartości umów ponad 120 tys. zł netto, przewyższając tym samym wymaganą w umowie z klientem kwotę o ponad 40%.
Sponsorem strategicznym Biegu został PKO Bank Polski, sponsorami głównymi bet365.com oraz NEC Europe. Agencja nawiązała również współpracę z markami Powerade, Puma, Kropla Beskidu i Pizza Dominium, które zostały Partnerami Biegu.
Ważnym elementem dla sponsorów było przygotowanie dokładnego podziału pakietów sponsorskich, w oparciu o spodziewane korzyści. Plan ekspozycji, uwzględniało osiągnięcie określonych wartości medialnych (na podstawie analizy medialnej), określał również siłę przekazu skierowaną do uczestników Biegu w zależności od posiadanego pakietu, przygotowanie nowych możliwości komunikacji sponsorskiej oraz badanie efektywności sponsoringu.
EFEKTY
Na kilka dni przed startem Biegu zakończono zapisy – 7 tys. osób zgłosiło się do startu. Mimo niskiej temperatury i opadów deszczu Bieg ukończyło 5500 osób.
O Biegu Niepodległości mówiono 209 razy w audycjach radiowych m.in. Radiu Zet, Radiu Eska, Polskim Radiu Euro, Radiu Tok Fm, Radiu Wawa, Newsy na temat Biegu pojawiły się w ponad 131 programach telewizyjnych m.in. w Wiadomościach TVP, Panoramie i Faktach TVN. Informacja podawana była zarówno przed wydarzeniem, jak i po, jako nieodłączny element uroczystości Święta Niepodległości.
W wyniku kampanii PR ukazały się 74 artykuły prasowe, m.in. na okładce Gazety Stołecznej, warszawskim dodatku do Gazety Wyborczej, oraz okładce Metra, a także we wszystkich dziennikach ogólnopolskich.
W Internecie udało się wygenerować 270 publikacji m.in. na portalach onet.pl, wp.pl, wyborcza.pl czy interia.pl.
Stacje telewizyjne, m.in. TVP Warszawa i Polsat News, przeprowadziły transmisje startu oraz finiszu wyścigu na żywo. Wielu dziennikarzy wzięło udział w Biegu, po czym zdawało z niego relacje w swoich mediach.
Ekwiwalent reklamowy wydarzenia w prasie, radiu i telewizji wyniósł 1 613 912 PLN. Łączna wartość ekwiwalentu była ponad dwudziestopięciokrotnie wyższa od środków finansowych przeznaczonych przez klienta na kampanię PR.
Dla osiągnięcia podobnego poziomu ekspozycji w mediach, jaki uzyskali dzięki imprezie sponsorzy Biegu Niepodległości, należałoby przeznaczyć na reklamę 734 460 PLN. Kwota ta nie obejmuje korzyści wynikających z bezpośredniej komunikacji B2C, a więc działań sponsorów skierowanych do uczestników oraz ekspozycji w trakcie kampanii promocyjnej realizowanej poza mediami. Sumując poszczególne elementy kampanii, łączna wartość zwrotu ze sponsoringu wyniosła ponad ośmiokrotność zaangażowania finansowego sponsorów.
Wartość związana z ekspozycją Sponsora Strategicznego Biegu w mediach wyniosła 264 457 PLN, średnia wartość ekspozycji Sponsora Głównego wyniosła ponad 100 000 PLN (łączna wartość medialna wszystkich Sponsorów Głównych podzielona przez liczbę Sponsorów Głównych), zaś średnia wartość ekspozycji jednego Partnera wyniosła 65 000 PLN (łączna wartość medialna wszystkich Partnerów podzielona przez liczbę Partnerów).
